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Strategie Omnichannel: Il centro di distribuzione è la migliore arma di difesa per mantenere soddisfatti i clienti

April 29, 2015

I Retailer online hanno alzato l’asticella in termini di convenienza e rapidità di consegna. Per accelerare l’evasione degli ordini, i Retailer spediscono la merce da negozi che sono più in prossimità dei clienti. Per consolidare i propri punti di forza, il focus del retailer si è spostato sulla customer experience nel punto vendita. Per portare più acquirenti online nei punti vendita, i Retailer offrono opzioni quali “Compra Online-Ritira nel punto vendita” (Buy Online, Pick Up In-Store – BOPUS). Per rimanere competitivi, i Retailer stanno sempre più investendo in inventari e servizi aggiuntivi nel punto vendita. La maggior parte dei punti vendita non sono strutturati per svolgere funzioni di mini-centri di distribuzione. I Retailer stanno spostando sempre più i processi multicanali all’interno del punto vendita, ma non lo stanno realizzando in modo profittevole.

Mentre diversi Retailer temono di essere schiacciati lentamente da Amazon, l’applicazione di pratiche intelligenti, presso i centri di distribuzione, possono guidare le efficienze, i ricavi e, soprattutto, i profitti.

Assicurare la vendita – ad ogni costo

Il bisogno di assicurare la vendita ad ogni costo, ha portato a misure estreme, come articoli spediti singolarmente per via aerea da negozi distanti chilometri, pratica alquanto costosa.

Su Doyle, Industry Programs Manager in Checkpoint Systems, racconta un aneddoto di un collega della zona di Boston (USA) alla ricerca di un nuovo paio di scarpe da escursione invernali. A seguito di una nevicata record, il collega non riusciva a trovare un paio della sua taglia nel raggio di 800 km. Il Retailer per soddisfare a tutti i costi il cliente, ne aveva trovato un paio ad Anchorage in Alaska (a circa 4500km di distanza da Boston), ed inviato con servizio di spedizione celere, gratuita. Questa modo di mantenere un cliente soddisfatto è particolarmente costoso e i Retailer non possono permettersi che essa divenga la norma per la gestione dell’evasione di un ordine multicanale.

E’ ugualmente costoso incorrere nell’out-of-stock nel punto vendita o, ancora peggio, non aver chiaro quale referenza vada rifornita. Questo ultimo punto potrebbe generare il cosiddetto ‘inventario congelato’, ovvero che il Retailer sia indotto a pensare di avere nel punto vendita un livello minimo accettabile di scorte per articolo, ma a causa di furto, smarrimento o cattive pratiche di gestione del magazzino, lo  scaffale in realtà è vuoto. Individuare e risolvere queste anomalie può richiedere molto tempo, e l’out-of-stock potrebbe alimentare impressioni negative presso i clienti per un lungo periodo.

Tuttavia, i Retailer possono adottare delle pratiche intelligenti che aiutino loro a mantenere la visibilità delle scorte così come la loro competitività. In particolare, un centro di distribuzione ben gestito, disciplinato, che utilizza correttamente la tecnologia per monitorare i dati di inventario con precisione, può davvero fare la differenza.

I dati in tempo reale sono la carta vincente

I Retailer che stanno investendo in processi di automazione RFID nei centri di distribuzione e stanno applicando l’RFID sui prodotti alla fonte, sono in testa nei giochi. Sfruttando una soluzione integrata RFID nella gestione del magazzino e nella tracciabilità della gestione dell’inventario, è possibile creare un preavviso di consegna accurato al 100% . Ogni articolo ordinato avrà nell’etichetta il suo codice identificativo. L’inventario fisico contenuto nei pallet e nelle scatole singole, può essere controllato sulla bolla di spedizione in anticipo così da individuare eventuali errori prima che la merce venga spedita al Retailer, facendo risparmiare tempo al personale del negozio, già sotto pressione.

Rendere automatica la conferma di spedizione è la chiave per assicurare che i camion siano caricati nel modo giusto e ottimizzati al meglio. Doyle spiega che gestire i dati in tempo reale significa rendere le operazioni nel centro di distribuzione “più intelligenti nel modo di allocare, prelevare, imballare e spedire l’inventario ai negozi”. Spedizioni basate esclusivamente su dati storici di vendita non sono flessibili e non soddisfano la domanda “reale”, causando ad esempio elevate spese di trasporto aereo anche per la spedizione di un singolo articolo.

Invece di effettuare ad un punto vendita un certo numero di spedizioni a intervalli regolari fissati precedentemente, è sicuramente più redditizio fornire ciò che realmente si sta vendendo nei punti vendita nelle diverse regioni. La tecnologia RFID fornisce un’istantanea rapida e precisa della reale domanda locale, che il centro di distribuzione può soddisfare.

In questo modo non ci sarà alcuno spreco, il costo del trasporto verrà complessivamente ridotto e i prodotti giusti saranno al posto giusto. Come fa notare Doyle “Si vogliono camion pieni e con prodotti che le persone effettivamente andranno a comprare”.

La crescita dei mini-centri di distribuzione?

Infine, le migliori pratiche individuate nei centri di distribuzione più ottimizzati, possono essere trasferite lungo la supply chain e verso i flagship store. Retailer all’avanguardia stanno cominciando a puntare ad una gestione dell’inventario con la tecnologia RFID e ad un’evasione dell’ordine multicanale basata sulla tecnologia RFID, in grado di trasformare i flagship store in mini-centri di distribuzione al servizio dei punti vendita più piccoli e dei grandi centri abitati.

Se i flagship store, in quanto mini-centri di distribuzione, riuscissero a investire adeguatamente in tali operazioni, evitando di sovraccaricare il personale con ulteriori mansioni per l’adempimento degli ordini online in aggiunta a quelle ordinarie, allora questa potrebbe rivelarsi una strategia “win-win” sia per il retailer che per il cliente.
I Retailer online danno l’impressione di aver il controllo su tutto, ma l’utilizzo di strumenti e strategie innovative, applicate dalla produzione fino al cliente, combinati con l’impareggiabile servizio personalizzato offerto nel punto vendita, darà ai Retailer i tasselli necessari per raggiungere elevati livelli di competitività.